สำหรับแฟนๆ ของเฟซบุ๊กน่าจะจำได้ดี รวมถึงอาจจะยังเล่นกันอยู่สำหรับเกม FarmVille ซึ่งเป็นเกมจำลองการทำฟาร์มหรือที่หลายๆ คนเรียกว่าเกมปลูกผัก ซึ่งเป็นเกมบนโซเชียลเน็ตเวิร์คที่พัฒนาขึ้นมาโดยบริษัท Zynga ในปี 2009 โดยจำลองกระบวนการบริหารการจัดการต่างๆ ในฟาร์ม ตั้งแต่การไถดิน ปลูกพืช รอให้ผลผลิตออกดอกผล จนไปถึงการเก็บเกี่ยว โดยมีทั้งการปลูกพืชเศรษฐกิจต่างๆ การปลูกต้นไม้ ไปจนถึงไม้พุ่ม และการเลี้ยงสัตว์

โดยที่ FarmVille สามารถเล่นผ่านเว็บไซต์เฟซบุ๊ก Microsoft และ MSN Games (zone.com) นอกจากนี้ยังเป็นแอพให้โหลดเล่นบน iPhone iPod Touch และ iPad FarmVille เป็นเกมในลักษณะที่เรียกว่า freemium คือ สามารถเล่นได้ฟรีแต่คนเล่นสามารถจ่ายเงินซื้อของพรีเมียมต่างๆ ที่มีในเกมได้

FarmVille โด่งดังเป็นพลุแตกในช่วงที่กระแสเฟซบุ๊กลามไปทั่วโลก แต่ค่อยๆ ได้รับความนิยมน้อยลงๆ เรื่อยๆ โดย Daily Active User ซึ่งแสดงผลจำนวนผู้ใช้งานแอพต่างๆ ได้รายงานจำนวนผู้ใช้งาน FarmVille ลดลงไปสู่อันดับที่ 7 ในเดือนพฤษภาคม ก่อนที่จะลดลงไปสู่อันดับที่ 21 ในต้นเดือนพฤศจิกายน อย่างไรก็ดี เหตุผลหนึ่งน่าจะเป็นเพราะเวอร์ชั่น 2 ของ FarmVille เพิ่งเปิดตัวไปเมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา และมียอดการใช้งานอยู่ในอันดับที่ 1 ณ ตอนต้นเดือนพฤศจิกายน

นอกจาก FarmVille แล้ว Zynga ยังมีเกม CityVille และ Mafia Wars รวมถึง Words With Friends ซึ่งเรียกได้ว่าเป็นเกมที่ประสบความสำเร็จอย่างมากในแบบที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่จะต้องพิจารณาถัดไปก็คือ สิ่งที่ Zynga ได้สร้างความเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ให้กับอุตสาหกรรมเกมในแบบที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนนั้น มีอะไรที่เราจะต้องเรียนรู้จากความสำเร็จครั้งนี้บ้าง ซึ่งได้แก่

หนึ่ง ความเข้าใจผิดเกี่ยวกับเรื่อง “ของฟรี” เกม FarmVille สามารถสร้างรายได้ได้อย่างมหาศาลจากการที่ผู้เล่นเกมยอมจ่ายเงินเพื่อซื้อสิ่งของต่างๆ ที่ใช้ในเกม ซึ่งเมื่อเทียบกับเกมอื่นๆ FarmVille จะไม่สนใจการเก็บค่าเล่นรายเดือนหรือรายสัปดาห์ แต่กลับให้เล่นเกมได้ฟรีๆ แต่ FarmVille กลับใช้กลวิธีอย่างการส่งข้อความ ไม่ว่าจะเป็น “Congratulations! You’re so awesome that you’ve achieved the next level.” “Now you need a new object to keep moving forward. Check out this tractor!” “To buy this item, you’ll need 10,000 in virtual cash.” “You can earn this money by grinding away at your “job” until you earn enough currency (while promoting our product through social media)” หรือ “You can simply pay money to skip the line and get what you need now.” ซึ่งล้วนเป็นการออกแบบเกมที่ชาญฉลาด โดยเป็นการเล่นกับจิตวิทยาของการให้ผู้เล่นเกมเลือกระหว่าง เงิน กับ เวลา โดยถ้ายอมจ่ายเงินซื้อออพชั่น ก็จะสามารถไปเล่นในระดับที่สูงขึ้นได้โดยไม่ต้องเสียเวลามาก

สอง ไม่มีการจำกัดจำนวนเงินที่ผู้เล่นจะสามารถจ่ายได้ โดยจากหลักจิตวิทยาของการให้เลือกระหว่างเงินกับเวลานั้น Zynga ยังทำให้ผู้เล่นที่ตัดสินใจจ่ายเงิน สามารถออกแบบการจ่ายเงินได้ตามต้องการ โดยเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ ปี 2012 ทาง Zynga รายงานรายว่าได้ 311 ล้านเหรียญสหรัฐจากจำนวนผู้เล่นเกม 153 ล้านราย ซึ่งคิดเป็นอัตราส่วนรายได้ต่อผู้เล่น หรือ average revenue per user (ARPU) ประมาณ 2 เหรียญต่อคน แต่เมื่อพิจารณาว่า เฉลี่ยแล้วมีคนยอมจ่ายเงินเพียงแค่ 3 เปอร์เซ็นต์ของจำนวนคนใช้งานทั้งหมด ค่า ARPU จะกลายเป็น 60 เหรียญสหรัฐต่อคน ซึ่งอาจจะกล่าวได้ว่า มีหลายๆ คนที่ยอมจ่ายมากถึงหลายร้อยหรือหลายพันเหรียญต่อเดือนสำหรับการเล่นเกม FarmVille นี้ จึงกล่าวได้ว่า รายได้มหาศาลของ Zynga นี้จึงมาจากการซอยย่อยสินค้าหรือบริการของพวกเขาเป็นชิ้นเล็กๆ จากนั้นขายแยกเป็นส่วนๆ และใช้เงินเสมือนเป็นตัวแก้ปัญหาเรื่องราคา ซึ่งจะทำให้ผู้เล่นเกมสับสนระหว่างเงินจริงกับเงินปลอม และจะทำให้การใช้เงินอาจจะไม่ระวังมากเท่าที่ควรจะเป็นด้วย

สาม เน้นหนักเรื่องกิจกรรมกระตุ้นให้เกิดการใช้เงินหรือการมีส่วนร่วม ไม่ว่าเกมจะสนุกมากแค่ไหน แต่สุดท้ายแล้ว คนเล่นเกมจะเบื่อเกมไปในที่สุด ซึ่งหนทางในการแก้ปัญหาที่ดีที่สุด คือ การสร้างความรับรู้ใหม่ๆ หรือประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับคนเล่นเกม รวมถึงทำให้สิ่งที่พบเห็นระหว่างทางในการเล่นเกมมีความเปลี่ยนแปลงอยู่เรื่อยๆ

Zynga ออกแบบเกมโดยให้ความสำคัญกับการสร้างการกระตุ้นและกิจกรรมเล็กๆ จำนวนมาก นอกจากนี้ยังมีการศึกษาพฤติกรรมผุ้เล่นเกมว่า สถานการณ์ไหนที่จะทำให้ผู้เล่นเกมเลือกที่จะซื้อของหรือยอมจ่ายเงินได้ รวมถึงการเข้าถึงจำนวนเงินสูงสุดที่ผู้เล่นเกมยอมจ่ายได้ ก็จะทำให้การเสนอทางเลือกที่ต้องใช้เงินสามารถทำได้ตรงจุดมากกว่า

สุดท้าย การพยายามเพิ่มจำนวนผู้เล่นให้มากขึ้นๆ นั่นคือ Zynga ไม่ได้มองแค่การเก็บรักษาผู้เล่นเก่าๆ เท่านั้น แต่ยังรวมถึงการพยายามดึงผู้เล่นหน้าใหม่ๆ เข้ามาสร้างเครือข่ายให้ใหญ่โตด้วยเช่นกัน โดยเฉพาะการเป็นเกมบนโซเชียลเน็ตเวิร์ค ซึ่งย่อมต้องการคนเล่นยิ่งมากยิ่งดี ยิ่งเป็นที่มาของรายได้มหาศาล

จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่โมเดลธุรกิจของ Zynga จะเป็นที่กล่าวขวัญถึงความสำเร็จอย่างงดงามจนเรียกได้ว่าแทบไม่น่าเชื่อ โดยนับจากวันที่ก่อตั้งเมื่อปี 2007 และใช้เวลาเพียงไม่กี่ปีพวกเขากลายเป็นหนึ่งในบริษัทเกมที่ใหญ่ที่สุดในโลก เกมของ Zynga เป็นที่ติดอกติดใจผู้ใช้งานหลายล้านคนทั่วโลก ซึ่งทำให้พวกเขามีรายได้กว่าพันล้านเหรียญสหรัฐในเวลาไม่กี่ปีหลังการก่อตั้งบริษัท โดยรายได้ของ Zynga ในปี 2011 ทะลุพันล้านเหรียญสหรัฐ และตามด้วยการขายหุ้นไอพีโอในเดือนธันวาคมปีเดียวกัน ซึ่งรายได้ของพวกเขากล่าวได้ว่ามาจากสองส่วนคือ หนึ่ง การขายของเสมือน หรือ virtual goods ซึ่งใช้เป็นระบบเงินตราในเกมออนไลน์ต่างๆ ของพวกเขา รวมถึงเป็นเครื่องมือที่จะช่วยให้ผู้เล่นเกมสามารถเล่นไปได้อย่างต่อเนื่อง และสอง รายได้จากโฆษณาออนไลน์ ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนน้อยกว่า แต่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

อย่างไรก็ดี Zynga ก็มีปัญหาภายในมากมายโดยเฉพาะกับพนักงานของบริษัทเอง รวมถึงแนวทางการพัฒนาเกมที่ถูกมองว่าไม่ได้สร้างอะไรแปลกใหม่ให้กับวงการอุตสาหกรรมเกมแต่อย่างใด ซึ่งซีอีโอของ Zynga เองก็ได้ออกมาประกาศถึงเจตนารมณ์ที่ว่า พวกเขาไม่ได้ต้องการเป็นคนแรกในการนำเสนอสินค้าเข้าสู่ตลาด แต่พวกเขาต้องการมีสินค้าที่ดีที่สุดในตลาดมากกว่า ซึ่งก็ยังเป็นเจตนารมณ์ที่สร้างความกังขาให้กับผู้คนในแวดวงมาตลอด

นอกจากนี้ Zynga ยังถูกมองว่าเป็นบริษัทที่ไร้ทิศทางและเป้าหมายในการเติบโต มีคนเคยกล่าวว่า สิ่งที่แตกต่างระหว่างบริษัทอินเทอร์เน็ตในทุกวันนี้กับบริษัทอินเทอร์เน็ตในยุคฟองสบู่ อินเทอร์เน็ตในช่วงทศวรรษ 1990 ก็คือ บริษัทในยุคนั้นเชื่อว่าพวกเขาจะสามารถเปลี่ยนแปลงโลกได้ แม้จะเป็นความเชื่อที่ยังสร้างความสงสัยอยู่ค่อนข้างมากก็ตาม แต่บริษัทอย่างเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์ก็เชื่ออยู่ในใจว่า พวกเขากำลังจะสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับโลกได้ และพวกเขากำลังจะยกระดับชีวิตผู้คนหลายพันล้านคนทั่วโลกให้ดีขึ้น ซึ่งเมื่อพิจารณาตัวอย่างเหล่านี้เปรียบเทียบกับ Zynga ก็พบว่า Zynga ไร้แรงผลักดันตรงจุดนี้ไป แต่สิ่งที่ Zynga ทำกลับเป็นการพยายามทำให้คนเล่นเกมจ่ายเงินออกมาให้มากที่สุดเพื่อซื้อสินค้าเสมือน รวมถึงให้ใช้เวลากับเกมของพวกเขาให้มากที่สุด ซึ่งดูแล้วไม่ได้ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอะไรกับโลกของเรา

ความนิยมเกมออนไลน์ของ Zynga ที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง ได้ส่งผลให้ราคาหุ้นของ Zynga ที่เพิ่งขายไอพีโอครั้งแรกเมื่อปลายปี 2011 แต่ปัจจุบันราคาเหลือเพียง 2.5 เหรียญสหรัฐ หรือลดลงมากกว่า 75 เปอร์เซ็นต์จากวันเปิดขายวันแรก และทำให้พวกเขาต้องประกาศลดเป้าหมายรายได้ของปีนี้ลง นอกจากนี้ ปัญหาของผู้บริหารระดับสูงของ Zynga ที่ทยอยกันลาออกนับตั้งแต่ Chief Creative Officer, Chief Operating Officer, หัวหน้าฝ่ายการตลาด, ผู้จัดการเกม CityVille และผู้สร้างสรรค์เกม Words With Friends รวมถึงผู้จัดการ Zynga Poker ที่เพิ่งลาออกล่าสุดก็ทำให้พวกเขาต้องเผชิญปัญหาเคราะห์ซ้ำกรรมซัดอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

การลาออกของผู้จัดการ Zynga Poker ซึ่งเป็นหัวหอกใหม่ของ Zynga และเป็นความหวังใหม่ในการเข้าสู่อุตสาหกรรมการพนันก็ได้สร้างความสั่นสะเทือนครั้งใหญ่ โดยพวกเขาวางแผนจะเปิดตัวเกมไพ่โป๊กเกอร์ที่ใช้เงินจริงในการเล่นในตลาดนอกประเทศสหรัฐอเมริกาในปีหน้า ในขณะที่พวกเขากำลังผลักดันเกมไพ่โป๊กเกอร์ในประเทศสหรัฐอเมริกาให้สามารถเปิดบริการได้อย่างถูกต้องตามกฎหมาย อย่างไรก็ดี เลือดก็ยังคงไม่หยุดไหลออกจาก Zynga

บางทีปัญหาของ Zynga น่าจะเป็นเพราะตัวของเขาเองมากกว่า เพราะทางบริษัทไม่เคยสร้างสรรค์อะไรใหม่ๆ ขึ้นมา แต่กลับสร้างชื่อจากการเข้าเทกโอเวอร์เกมของคนอื่นแทน

นักวิเคราะห์บางคนมองว่า การตกต่ำของ Zynga เป็นสัญญาณการสิ้นสุดของยุคฟองสบู่ของบริษัทเทคโนโลยีอย่างเป็นทางการ และเป็นการบอกให้รู้ว่า นักลงทุนและลูกค้าไม่ยอมให้ถูกตบตาเป็นเวลานานๆ นี่อาจจะถึงเวลาแล้วที่ Zynga จะต้องทำสิ่งที่ไม่เคยทำมาก่อน นั่นคือการสร้างสิ่งมหัศจรรย์ให้กับโลกในแบบที่พวกเราไม่เคยพบเห็นมาก่อน

Zynga อาจจะต้องรีบทำก่อนที่เราจะเสียบริษัทนี้ไปอีกบริษัทหนึ่ง พร้อมๆ กับการสิ้นสุดของยุคฟองสบู่ของบริษัทเทคโนโลยีอย่างแท้จริง

อ่านเพิ่มเติม
1. Daily Active User (DAU), http://www.appdata.com/leaderboard/developers?metric_select=dau

2. Zichermann, G. (2012), ‘Zynganomics: 4 Secrets of the Social Gaming Business Model,’ http://mashable.com/2012/03/23/zynga-economics/

3. Gobry, P. (2012), ‘How Zynga Makes Money,’ http://articles.businessinsider.com/2011-09-28/research/30211715_1_video-ads-zynga-banner-ads

4. Manjoo, F. (2012), ‘Hard times in FarmVille,’ http://www.slate.com/articles/technology/technology/2012/10/zynga_earnings_do_the_farmville_maker_s_latest_troubles_mark_the_end_of_the_latest_tech_bubble_.html

5. Roberts, J. J. (2012), ‘It’s too late for gambling to save Zynga,’ http://gigaom.com/2012/08/17/its-too-late-for-gambling-to-save-zynga/

6. Bishop, B. (2012), ‘Zynga Q4 2011 revenue tops $311.2 million, doesn’t prevent loss for the quarter,’ http://www.theverge.com/2012/2/14/2798508/zynga-q4-2011-earnings-revenue-loss

Advertisements