หวัดดีครับเพื่อนๆชาว tvi ขอนำเสนอบทความเรื่อง five forces model ของผมหน่อยนะครับ

ถ้าบทความนี้ง่ายเกินไปก็ต้องขออภัยที่เอามะพร้ามห้าวมาขายสวนนะครับ

ออกตัวก่อนว่าเป็นบทความเขียนขึ้นเพื่อแชร์ไอเดียการลงทุน ผมไม่ได้พูดถึงหุ้นตัวไหนเป็นพิเศษ ตอนนี้ผมไม่มีหุ้นค้าปลีกในพอร์ต และไม่ได้ short หุ้นปิโตร โรงกลั่น อะไรทั้งนั้น
และไม่รับประกันความถูกต้องของเนื้อหา เป็นเพียงความเห็นของคนที่ลงทุนในตลาดหุ้นได้กำไรบ้างขาดทุนบ้าง

การลงทุนในตลาดหุ้นนั้นต้องวิเคราะห์ทั้งตัวเลขผลการดำเนินการของบริษัท และสภาพการแข่งขันของบริษัท เราจึงต้องแบ่งการวิเคราะห์ออกเป็นเชิงคุณภาพ และเชิงปริมาณซึ่งการวิเคราะห์ทั้ง2 สิ่งจะต้องทำควบคู่กันไป

การวิเคราะห์เชิงคุณภาพนั้น ผมคิดว่า Five forces model ถือว่าเรียบง่ายและมีประสิทธิภาพมากสุด

การเข้ามาของคู่แข่งเข้ามาในอุตสาหกรรม

ปัจจัยแรก คือ เราต้องดูว่าธุรกิจที่บริษัททำอยู่มีคู่แข่งเข้ามาในอุตสาหกรรมเรายากไหม

ถ้าธุรกิจที่บริษัททำอยู่สามารถมีรายใหม่เข้ามาได้ง่าย ก็ถือว่าเป็นปัจจัยทางธุรกิจที่ไม่ดีนักของบริษัท อย่างเช่น หุ้นนำเข้าถ่านหินที่ในอดีตเคยมี Gross Margin สูงถึง 30% ซึ่งถือว่าสูงมาก แต่ธุรกิจนี้ไม่ได้ใช้เงินลงทุนสูงมาก และไม่ต้องอาศัยความรู้เฉพาะทางอะไรมากนักเมื่อกำไรดี จึงทำให้มีบริษัทอื่นๆหันมานำเข้าถ่านหินมากขึ้น และทำให้กำไรของบริษัทที่เคยทำได้สูงก็ต้องลดลง เนื่องจากมีคู่แข่งเข้ามาเยอะขึ้น ธุรกิจที่มี Gross Margin สูง แต่ผู้เล่นรายใหม่ๆ เข้ามาได้ไม่ยาก หุ้นแบบนี้เป็นหุ้นที่เหมาะกับการเก็งกำไรมากกว่าลงทุนยาว
เพราะในช่วงที่คู่แข่งยังไม่เข้ามาบริษัทก็สามารถที่จะ enjoy กับกำไรสูงๆได้ซักพัก แต่ถ้าถือนานๆ พอคู่แข่งเข้ามา แม้รายได้บริษัทจะโตแต่กำไรก็ลดลง ทำให้ wealth ของผู้ถือหุ้นไม่เพิ่มขึ้นในระยะยาว และอีกหนึ่งตัวอย่างก็คือ ธุรกิจอย่างโรงกลั่นและปิโตรเคมี ก็เป็นธุรกิจที่คู่แข่งเข้ามาได้ง่าย การเข้ามายากหรือง่ายนั้น เงินลงทุนที่สูงเป็นปัจจัยที่ไม่สำคัญนัก เพราะบริษัทใหญ่ๆเงินระดับหมื่นล้านก็ไม่ใช่จำนวนที่มากเกินไป ถ้า spread ปิโตรเคมีอยู่ในระดับสูง ใครๆก็อยากสร้างโรงงาน เพราะคืนทุนเร็ว แต่ถ้าใครๆที่มีเงินก็สร้างได้ พอ Spread สูงทุกคนก็แห่กันเข้ามา

พอถึงเวลานั้นราคาสินค้าก็จะตกเพราะว่าคนแย่งกันขายของทำให้ผู้ถือหุ้นปิโตรเคมีหรือโรงกลั่นมักมีช่วงเวลา Honeymoon period ที่สั้น แตกต่างจากธุรกิจขุดเจาะน้ำมันที่ไม่ใช้ใครที่มีเงินก็ทำได้ เพราะประเทศต่างๆถือว่า น้ำมันและก๊าซธรรมชาติเป็นสมบัติของประเทศ ต้องมีการประมูล ต้องมีสัมปทาน ไม่ใช้ใครมีเงินอยากทำก็ทำได้ สิ่งนี้ทำให้กำไรของหุ้นขุดเจาะน้ำมันที่เป็นอัตรากำไรสุทธิ (Net Profit Margin) สูงถึง 30% ต่อเนื่องได้หลายปี ซึ่งถือว่าสูงมากๆ ปกติ Gross Margin (กำไรขั้นต้น) 30% ก็สูงแล้ว แต่นี้หักภาษีดอกเบี้ย ค่าใช้จ่ายแล้วยังเหลือกำไรถึง 30% และเป็นตัวเลขที่ทำได้ต่อเนื่องยาวนานด้วย เราจะไม่พบอัตรากำไรที่สูงขนาดนี้ในหุ้นปิโตร และโรงกลั่นเลย

ถ้าคุณอ่านงบการเงินทุกวัน คุณจะเริ่มรู้ว่าบริษัทลักษณะไหนมีคุณค่าสูง ผ่านตัวเลขงบการเงิน ในอีกมุมนึงก็คือ ถ้าหุ้นมีความสามารถในการทำกำไรสูงๆต่อเนื่อง นั้นก็สะท้อนได้ว่าธุรกิจนั้นต้องมีกำแพงบางอย่างขวางอยู่ ไม่ให้ผู้เล่นรายใหม่ๆเข้ามาได้ง่ายๆ การที่นักลงทุนดูงบของบริษัท และดูปัจจัยเชิงคุณภาพของบริษัทควบคู่กันไปด้วย จะดีกว่าดูอย่างใดอย่างหนึ่ง เพราะถ้านักลงทุนรู้ว่าอัตรากำไรที่สูงของบริษัทมีแนวโน้มจะรักษาระดับได้นานหรือไม่ จะทำให้นักลงทุนกำหนดกลยุทธ์การลงทุนระยะว่าจะนานหรือสั้น และรู้ว่าควรให้ PE สูงหรือต่ำ ก็ควรดูทั้งปัจจัยเชิงคุณภาพและปริมาณด้วยครับ

อำนาจต่อรองของลูกค้า

ปัจจัยที่สอง คือ อำนาจต่อรองของลูกค้า

เช่นบริษัทรับจ้างผลิต ถ้าบริษัทมีขนาดเล็กกว่าลูกค้าค่อนข้างมาก บริษัทมักจะไม่สามารถมี Gross Margin ที่สูงได้ เนื่องจากถ้าลูกค้าสั่ง Order เพิ่มก็จะต่อรองบริษัทช่วยลดราคาให้ ทำให้แม้มีรายได้เพิ่ม แต่ความสามารถในการทำกำไรมักจะไม่สูงขึ้น หุ้นของบริษัทผลิตชิ้นส่วนรถยนต์ส่วนใหญ่จะเป็นแบบนี้ เนื่องจากลูกค้าคือ ยี่ห้อรถต่างๆ ทีมีขนาดใหญ่กว่าบริษัทผลิตชิ้นส่วนมาก สมัยก่อนเคยมีหุ้นผลิตพัดลมอยู่ตัวนึง มีลูกค้าเพียงรายเดียว กรณีนี้ลูกค้าจะมีอำนาจต่อรองสูงมาก ต่อมาบริษัทเสียลูกค้ารายนี้ไป

คนถือหุ้นเจ็บช้ำจนน้ำใบบัวบกก็ไม่สามารถช่วยได้ หรืออย่างหุ้นของบริษัทอิเล็กทรอนิกที่ออกแบบ ผลิต ประกอบวงจรอิเล็กทรอนิกแห่งนึง เมื่อ 4-5 ปีก่อน ที่ลูกค้าของบริษัท 5 บริษัทถูก Take Over และคนที่มา Take Over ไปก็ยกเลิกการสั่งสินค้ากับบริษัท เนื่องจากลูกค้า 5 รายที่โดน Take Over ไปมียอดสั่งซื้อของรวมกันเป็น % ที่มีนัยยะกับบริษัทจึงทำให้กำไรของบริษัทหายไปเยอะมาก บริษัทที่มีลูกค้าไม่กี่ราย ที่มีการซื้อของเป็นสัดส่วนที่เยอะ ถ้าวันไหนระเบิดเวลาเกิดระเบิดขึ้นมา (ลูกค้ายกเลิกคำสั่ง) ก็ตัวใครตัวมันละครับงานนี้ บริษัทที่ขายสินค้าอุปโภค บริโภค ที่คนจำนวนมากต้องซื้อ จะเป็นบริษัทที่ลูกค้าไม่มีอำนาจต่อรองกับบริษัทเลย เพราะลูกค้าแต่ละรายแทบไม่มีผลต่อยอดขาย และถ้าบริษัทเหล่านั้น สามารถปรับราคาขึ้น เมื่อเกิดเงินเฟ้อได้ด้วยละก็ ยิ่งดีเข้าไปใหญ่ หุ้นที่เข้าข่ายลักษณะนี้ เช่นค้าปลีก โรงพยาบาล จึงไม่น่าแปลกใจเลย ที่หุ้นเหล่านี้มักจะมี P/E สูงกว่า หุ้นยานยนต์ และอิเล็กทรอนิก

อำนาจต่อรองของ Supplier

ปัจจัยที่สาม คือ อำนาจต่อรองของ Supplier

บริษัทค้าปลีกเป็นตัวอย่างที่ดีของธุรกิจที่มีอำนาจต่อรองที่สูง เนื่องจากการที่มีสาขาทั่วประเทศทำให้ ถ้าของๆใครได้ขายผ่านช่องทางของค้าปลีกเหล่านี้ ก็จะสามารถขายของได้ทั่วประเทศ ดังนั้นใครๆก็อยากให้ของๆตัวเองขายในร้านค้าปลีกเหล่านี้ ดังนั้นอำนาจต่อรองของบริษัทค้าปลีกจึงสูงมาก

วิธีในการดูว่าบริษัทมีความเสี่ยงจาก Supplier ไหม คือต้องดูว่ามีคนที่สามารถป้อนวัตถุดิบให้กับบริษัทมากไหม ธุรกิจบางอย่างอาจต้องพึ่งพา วัตถุดิบบางอย่างซึ่งมีคนผลิตน้อย ทำให้บริษัทที่ขายมีอำนาจต่อรองสูงกับบริษัท

สภาพการแข่งขันในอุตสาหกรรม

ปัจจัยที่สี่ คือ สภาพการแข่งขันในอุตสาหกรรมรุนแรงไหม

ถ้าอุตสาหกรรมนั้นเติบโตเยอะ ผู้เล่นทุกคนที่มี Market Share เท่าเดิมก็จะมีกำไรเพิ่มขึ้น แต่เมื่ออุตสาหกรรมหยุดโต ผู้เล่นที่อยากโตต่อ ก็ต้องหันมาแย่งส่วนแบ่งการตลาดจากเจ้าอื่น กลยุทธ์ที่นิยมใช้คือการตัดราคา อย่างเช่น ผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือเวลาที่ตลาดโตมากๆเมื่อ 10 ปีก่อน เพราะมือถือราคาถูกลง มีการชำระเงินแบบ Pre-Paid ที่มีการเติมเงินค่อนข้างถูกทำให้มีจำนวนคนที่เข้าถึงโทรศัพท์มือถือเป็นจำนวนมากเช่นกลุ่มนักศึกษาและผู้ที่อาศัยอยู่ต่างจังหวัด ทำให้ผู้ประกอบการมีกำไรที่เติบโตรวดเร็ว แต่เมื่อจำนวนคนใช้โทรศัพท์มือถือเริ่มอิ่มตัว เพราะใช้กันทั้งประเทศแล้ว ก็เริ่มมีผู้ประกอบการลดราคาค่าโทรจนเหลือ นาทีละ 0.25 สตางค์ ก็ยังเคยมี จากตอนที่ลูกค้าเพิ่มเยอะๆ เคยคิดค่าโทรนาทีละ 5 บาทด้วย (สมัยผมเป็นวัยรุ่นโทรจีบสาว รู้สึกเปลืองตังค์มาก ซื้อบัตรมาขูดแป็บเดียว ชวนไปเดทยังไม่ทันได้ ก็โดนตัดสายเพราะเงินหมด) นอกจากการเติบโดของอุตสาหกรรมแล้วยังต้องดูความแข็งแกร่งของคู่แข่ง ถ้าแต่ละรายมีขนาดใกล้เคียงกัน ต้นทุนก็ย่อมใกล้เคียงกัน ถ้าแข่งกันลดราคาก็น่าจะเจ็บหนักกันหมด แต้ถ้าบริษัทไหนมีขนาดใหญ่กว่ามากก็จะทำให้มีต้นทุนต่ำกว่า รายเล็กๆที่คิดจะสู้ด้วยก็ไม่มีอำนาจพอ อีกหนึ่งตัวอย่างที่น่าสนใจคือ ชาเขียวเมื่อหลายปีก่อนก็มีหลายยี่ห้อ และมีบางช่วงมีหลายใหม่ๆ เข้ามาเยอะมากและตัดราคาเจ้าตลาดชาเขียว แต่เนื่องจากเจ้าตลาดมี Market Share ที่สูงมาก และผู้บริโภคส่วนใหญ่ก็ติดใจในรสชาติชาเขียวของเจ้าตลาด จึงทำให้บริษัทไม่ได้รับผลกระทบมากนัก

ปัจจัยของสินค้าทดแทน

ปัจจัยที่ห้า คือ ปัจจัยของสินค้าทดแทน

ถ้าสินค้าที่บริษัททำอยู่มีโอกาสที่ผู้บริโภคจะใช้น้อยลง เพราะมีสินค้าอย่างอื่นมาทดแทนไหม เช่น ทุกวันนี้คนเข้าถึง Internet มากขึ้น ทำให้การซื้อหนังสือพิมพ์ลดลง อย่างผมถามเพื่อนว่าได้อ่านหนังสือพิมพ์ธุรกิจแห่งหนึ่งตอนเช้าหรือยัง มีสัมภาษณ์เซียนหุ้นด้วย เพื่อนผมก็ตอบว่าเขาอ่านทาง Internet แทน ไม่ได้ซื้อหนังสือพิมพ์ จริงๆแล้วหลายคนมากที่เป็นแบบนี้ เท่าที่ผมเจอคนที่รับหนังสือพิมพ์ตลอดเป็นคนรุ่นเก่าที่ไม่ค่อยได้ใช้ Internet ส่วนคนรุ่นใหม่บางส่วนก็รับหนังสือพิมพ์ บางส่วนก็ดูทางเน็ตแทน แบบนี้ยิ่งนานไปคนรุ่นใหม่มากขึ้นเรื่อยๆ การซื้อหนังสือพิมพ์ก็อาจน้อยลง แบบนี้การอ่านข่าวใน Internet มากขึ้นก็เปรียบเหมือนสินค้าทดแทนอย่างนึงนั้นเอง

หรืออย่างขวดใส่น้ำช่วงหลังๆ คนนิยมขวดแบบ PET มากกว่าขวดแก้วเนื่องจากน้ำหนักเบา พกพาสะดวก ธุรกิจอะไรที่มีรายได้เกี่ยวกับขวดแก้วก็มีรายได้น้อยลง ธุรกิจประเภทเทคโนโลยีนั้นมักจะมีความเสี่ยงจากสินค้าทดแทนใหม่ๆ มากที่สุด เคยใช้เครื่องพิมพ์ดีด ก็หันมาใช้คอมพิวเตอร์แทน เคยใช้เพจเจอร์ก็หันมาใช้มือถือแทน ใช้เครื่องเล่นวีดีโอที่เป็นตลับก็หันมาใช้เครื่องเล่น VCD, DVD แทน ใช้โทรศัพท์มือถือธรรมดาก็กลายเป็นนิยมใช้ Smart Phone แทน ดังนั้นธุรกิจไหนที่มียอดขายเกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีมากๆ ก็จะมีความเสี่ยงรายได้หาย เมื่อผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรม เราจำเป็นต้องรู้ว่าหุ้นที่เราลงทุนนั้น ขายสินค้าอะไร และควรติดตามพฤติกรรมของผู้บริโภคว่ามีแนวโน้มจะบริโภคเพิ่มขึ้นหรือลดลง เราสามารถโยงความสัมพันธ์ของหุ้นเทคโนโลยีกับงบกระแสเงินสดจากการลงทุนได้ด้วย เนื่องจากหุ้นที่ผลิตสินค้าที่ความต้องการผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงบ่อย การจะต้องลงทุนเครื่องจักรใหม่ๆ เพื่อให้เข้ากับสินค้าใหม่ๆตลอดเวลา ทำให้เงินเหลือมาปันผลน้อย เพราะต้องลงทุนหนักตลอดเวลา ในทางกลับกันนอกจากต้องระวังถ้าสินค้าของหุ้นที่เราลงทุนจะถูกสินค้าอื่นทดแทน เราควรลงทุนในหุ้นที่สินค้าของบริษัทไปทดแทนสินค้าอื่นๆแทนด้วย แบบนี้ก็จะยิ่งดีใหญ่ อย่างหุ้นนำเข้าถ่านหินเพื่อขายให้กับโรงงานอุตสาหกรรมเมื่อหลายปีก่อนโตเร็วมาก เพราะราคาน้ำมันเตาสูง ทำให้โรงงานอุตสาหกรรมเปลี่ยนหม้อไอน้ำจากใช้น้ำมันเตาเป็นใช้ถ่านหินแทน ทำให้หุ้นตัวนี้มีกำไรโตมาก เพราะสินค้าบริษัทไปทดแทนสินค้าอื่น แต่เนื่องจากธุรกิจนี้มีการเข้ามาแข่งขันของผู้ประกอบการรายใหม่ง่าย จึงทำให้บริษัทมี Gross Margin ที่ตกลงในที่สุด

หรืออุตสาหกรรมค้าปลีกที่ขยายสาขาต่อเนื่อง ก็ถือว่าทดแทนร้านโชว์ห่วยแบบเดิมๆ เนื่องจากสินค้าที่หลากหลายเดินเข้าไปในร้าน ก็มีหนังสือขาย มี VCD DVD ขาย มีอาหารกล่องขาย ซึ่งทำให้คนชอบเข้าร้านสะดวกซื้อมากกว่าร้านโชว์ห่วยแบบเดิมๆ เราจะเห็นได้ว่า ธุรกิจค้าปลีกเป็นธุรกิจที่มี Five Forces Model ที่เยี่ยมมาก ไม่ว่าจะเป็นอำนาจต่อรองกับ Supplier หรือลูกค้า ก็ถือว่าอยู่ในจุดที่ปลอดภัย ธุรกิจค้าปลีกขายของอุปโภค บริโภค ที่เป็นสิ่งจำเป็น จึงไม่มีสินค้าใดๆมาทดแทน ธุรกิจค้าปลีกที่เข้าไปจับจองพื้นที่ได้ก่อนจะเป็นกำแพงป้องกันคู่แข่งรายใหม่ๆที่เข้ามาที่หลังจะเสียเปรียบ ธุรกิจค้าปลีกไม่ค่อยมีการแข่งขันทางราคาอย่างดุเดือดเท่าไหร่ ดูเหมือนตลาดก็มองเรื่องนี้ออก P/E ของหุ้นค้าปลีกจึงค่อนข้างสูง เมื่อหลายปีก่อนตอนหุ้นค้าปลีก P/E ต่ำๆ เซียนหุ้นหลายคนมองออก ก็ซื้อหุ้นเก็บเอาไว้ ส่วนคนที่สนใจหุ้นค้าปลีกในตอนนี้ ก็ต้องเปรียบเทียบเองว่าราคาแพงไปหรือยัง หรือว่ายังต่ำกว่ามูลค่า เนื่องจากธุรกิจดีแต่ถ้าราคาแพงเกินไปก็ไม่น่าลงทุน

Five Forces Model เป็น Model ที่สำคัญมากๆในการวิเคราะห์คุณภาพของธุรกิจ นักลงทุนควรมองให้ออกว่าบริษัทที่สนใจลงทุน มีสถานะอย่างไรตาม Model Five Forces และดูควบคู่ไปกับตัวเลขทางการเงิน จึงจะทำให้วิเคราะห์หุ้นอย่างรอบด้านจริงๆ

_________________

Advertisements