TVD ในสถานการณ์เข้มข้น
08-03-2013 04:08:15

บริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด (มหาชน) หรือ TVD ผู้นำด้านธุรกิจขายสินค้าผ่านสื่อโทรทัศน์ที่เรียกว่าโฮมช้อปปิ้ง หรือ การตลาดแบบสนองตอบทันที โชว์ผลการดำเนินงานปี 2555 ที่ผ่านมาสวยงามอย่างยิ่ง กำไรสุทธิกว่า 49 ล้านบาท เติบโตถึง 40% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้า โดยมีรายได้รวมอยู่ที่ 2,237 ล้านบาท พร้อมกับที่ผู้บริหารอย่าง นายทรงพล ชัญมาตรกิจ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารก็ออกมาสร้างความมั่นใจเต็มเปี่ยมว่าปีนี้จะรุกหนักในประเทศ ชูจุดแข็งด้านช่องทางขายที่แข็งแกร่ง รับแนวโน้มตลาดสดใส ลูกค้าแห่ซื้อสินค้าเพิ่ม มั่นใจสิ้นปีรายได้เติบโตกว่า 20%
ความมั่นใจดังกล่าว ตั้งบนรากฐานของความสำเร็จในอดีต โดยละเลยข้อเท็จจริงไปว่าอดีตอาจใช้เป็นเครื่องมือบอกแนวโน้มอนาคตได้ แต่อดีตไม่สามารถกำหนดอนาคตได้ กรณีของ TVD ก็เช่นกัน
การเคลื่อนตัวล่าสุดของ 2 กลุ่มทุนใหญ่ ฝ่ายหนึ่งเป็นกลุ่มค้าปลีกใหญ่อย่างเซ็นทรัล และอีกฝ่ายหนึ่งเป็นกลุ่มผู้ผลิตและค้าส่งใหญ่อย่าง สหกรุ๊ป ที่จับมือกับกลุ่มทุนญี่ปุ่นประกาศตัวทุ่มเงินลงทุน 600 ล้านบาทในเบื้องต้น และตั้งเป้าหมายมียอดขายประมาณ 300 ล้านบาทในปีแรก แต่ใน 3 ปี จะมียอดขาย 3,000 ล้านบาทนั้น กำลังทำให้ สมรภูมิการแข่งขันในธุรกิจที่เคมีฐานะ “ทะเลสีน้ำเงิน” (blue ocean) กลายเป็น “ทะเลสีแดง” (red ocean) ที่ถาโถมเข้ามาอย่างชัดเจน
สถานการณ์เช่นนี้ ย่อมไม่ใช่ปกติอย่างแน่นอน เพราะแม้จะรู้ตัวและมีความชำนาญมาก่อน แต่ทางเลือกในการรับมือย่อมไม่ง่ายดายอีกต่อไป ไม่ว่าจะเป็นการรักษาความเป็นเจ้าตลาด และการรักษาผลกำไรให้สม่ำเสมอในอนาคต
วันที่ 5 มีนาคม ผู้บริหารระดับสูงของกลุ่มเซ็นทรัล สหกรุ๊ป และซูมิโตโม ของญี่ปุ่น ได้ร่วมกันแถลงข่าวใหญ่เรื่องการร่วมกันก่อตั้ง บริษัท ช้อป โกลบอล (ประเทศไทย) จำกัด ด้วยทุนจดทะเบียน 600 ล้านบาท โดยเซ็นทรัลถือหุ้น 30%, ไอ.ซี.ซี.ถือหุ้น 30% และซูมิโตโมถือหุ้น 40% เพื่อรุกธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งในไทย
การร่วมทุนครั้งนี้ ได้อาศัยชื่อแฟรนไชส์ของธุรกิจที่ประสบความสำเร็จมาแล้วในญี่ปุ่น ชื่อว่า ช้อป ชาแนล ซึ่งมีความช่ำชองในธุรกิจดังกล่าวและก่อตั้งสถานี ทีวีช้อปปิ้ง Shop Channel ที่ญี่ปุ่นจนขึ้นเป็นอันดับที่หนึ่งมาแล้วด้วยส่วนแบ่งกว่า 30% หลังจากทำมานาน 16 ปี เป็นผู้ดำเนินการหลัก
การตัดสินใจเปิดเกมรุกในธุรกิจโฮมช้อปปิ้งดังกล่าว เกิดขึ้นจากการประเมินข้อเท็จจริงว่า ตลาดรวมทีวีช้อปปิ้งในไทยซึ่งปัจจุบันมีประมาณ 8,000-10,000 ล้านบาท ที่เคยเติบโตอย่างช้ามากประมาณปีละ 10-15% เพราะการยอมรับต่อการขายสินค้าช่องทางนี้ยังมีน้อยมาก แต่ในขณะนี้และในอนาคตจะเติบโตมากขึ้น เหมาะสำหรับการรุกเข้ามาลงทุนอย่างจริงจัง
น.ส.ยุวดี จิราธิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท สรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด ซึ่งร่วมแถลงข่าวกับนายบุญเกียรติ โชควัฒนา กรรมการผู้อำนวยการ ไอ.ซ.ีซี. อินเตอร์เนชั่นแนลจำกัด (มหาชน) ของค่ายสหกรุ๊ป นายชิเกรุ โอฮาชิ นายเคนจิ ชินโมริ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้จัดการทั่วไป แผนกสินค้าค้าปลีกและไลฟ์สไตล์ บริษัท ซูมิโตโม คอร์เปอเรชั่น ญี่ปุ่น เปิดเผยว่า จะทำรายการขายของทางโทรทัศน์โดยออกอากาศ 24 ชั่วโมง ผ่านทางช่องสัญญาณดาวเทียมพีเอสไอ ช่อง 62 ระบบซีแบนด์ เป็นทางการตั้งแต่เดือนสิงหาคมนี้ไป แล้วจะออกอากาศหลายช่องทาง ทั้งเว็บไซต์และช่องทางอื่นๆ โดยลงทุนสร้างสตูดิโอเพื่อผลิตรายการออกอากาศ และอุปกรณ์ตามคำแนะนำของญี่ปุ่น
การสร้างช่องทางจัดจำหน่ายผ่านสื่อโทรทัศน์และอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องนี้ กลุ่มทุนใหญ่ที่ก่อตั้งกำลังอยู่ระหว่างการเจรจากับทางผู้ประกอบการเคเบิลจำนวนมาก รวมทั้งค่ายซีทีเอชด้วย แต่ยังไม่สรุป รวมทั้งการเจรจากับผู้ประกอบการรายใหญ่ในตลาดนี้ เช่น ทีวีไดเร็ค ค่ายจีเอ็มเอ็มแกรมมี่ ที่ร่วมทุนกับทางเกาหลี ค่ายทรูซีเล็คของทรูวิชั่นส์ ที่ร่วมทุนกับทางเซเว่นอีเลฟเว่น เดอะมอลล์ และเกาหลีเช่นกัน
เป้าหมายของการรุกทางการตลาดในธุรกิจนี้ จะเริ่มต้นด้วย สินค้าที่มีการจำหน่ายประมาณ 150-200 เอสเคยูในช่วงแรก ราคาสินค้าเฉลี่ยตั้งแต่ 1,000-20,000 บาท ซึ่งสินค้า 70% จะมาจากทางซูมิโตโมญี่ปุ่นสรรหามาจากญี่ปุ่น ส่วนอีก 30% มาจากทางฟากเซ็นทรัลกับไอซีซีมีหลากหลาย เช่น เครื่องประดับ เครื่องสำอาง เครื่องใช้ไฟฟ้า เสื้อผ้า อาหาร เครื่องประดับ สิ่งทอไทย สินค้าโอท็อป เป็นต้น โดยสินค้าเหล่านี้ จะไม่มีวางขายในช่องทางค้าปลีกอื่น
ในขณะที่ นายบุญเกียรติก็เสริมว่า พฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค ประกอบกับความเจริญเติบโตของธุรกิจทีวีดาวเทียมในไทยจะเพิ่มมากขึ้น จะส่งผลดีต่อธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งอย่างมาก และในอนาคต จะมีการเปิดตลาดทีวีดิจิตอล 24 ชั่วโมง ซึ่งจะทำให้ฐานการตลาดของทีวีโฮมช้อปปิ้งเพิ่มมากขึ้นด้วย
ปฏิกิริยาต่อการแข่งขันที่รุนแรงชัดเจนนี้ นายทรงพล ชัญมาตรกิจ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร TVD ยอมรับว่า ทิศทางธุรกิจโฮมช้อปปิ้งในปีนี้ จะแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น ซึ่งในด้านบวกทำให้มูลค่าตลาดของโฮมช้อปปิ้งเติบโตถึง 1 เท่าตัว โดยคาดว่าจะมีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 6 พันล้านบาท จากปีที่ผ่านมามีมูลค่า 3 พันล้านบาทเลยทีเดียว แต่ในมุมกลับกันบริษัทก็ต้องเตรียมความพร้อมในการรับมือกับการแข่งขัน ด้วยกลยุทธ์การสร้างการเติบโตใหม่ด้วยเพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาดเอาไว้
แผนงานรับมือการแข่งขันที่วางเอาไว้ในปีนี้ จึงเน้นการเพิ่มสาขา TV Showcase เพิ่มขึ้นอีก 10 แห่งใช้งบประมาณ 15 ล้านบาท จากปัจจุบันมีสาขารวม 77 แห่ง พร้อมกับการเปิดตัวสินค้าใหม่อีก 15-16 รายการด้วย
คำตอบของผู้บริหารของ TVD ถือเป็นความท้าทายว่าจะทำได้ตามเป้าหมายหรือไม่ เพราะก่อนหน้านี้ ตลาดโฮมช้อปปิ้ง ไม่ได้มีการแข่งขันเพียงน้อยราย เพียงแต่ยังอยู่ในชั้นเริ่มต้นเท่านั้น เนื่องจากต่างชาติมองเห็นศักยภาพของตลาดไทยเพิ่มขึ้น อาทิผู้ประกอบ การจากแอฟริกาใต้ กลุ่มบริษัทเวอริมาค (Verimak) และกลุ่มบริษัทเจเอ็มแอล (JML Group) จากประเทศอังกฤษ ซึ่งได้ประสบความสำเร็จในสิงคโปร์ มาเลเซีย และฟิลิปปินส์แล้ว คาดว่าจะหาทางเข้ามาในไทยไม่ช้านี้เช่นกัน
หากมองย้อนหลัง ผลการดำเนินงานของ TVD จะเห็นได้ชัดว่าธุรกิจนี้ แม้จะมียอดขายยังต่ำ แต่มีกำไรค่อนข้างโดดเด่น (ดูตารางประกอบ) จากความสามารถในการเจาะช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าผ่านสื่อโทรทัศน์ ทั้งฟรีทีวี เคเบิลทีวีแบบบอกรับสมาชิก เคเบิลท้องถิ่น ทีวีดาวเทียม โทรศัพท์ ออนไลน์และร้านค้าปลีก รวมถึงการนำเสนอสินค้าหลากหลาย แปลกใหม่ ทันสมัย ที่เข้าถึงความต้องการผู้บริโภคทุกกลุ่ม
กำไรขั้นต้นในปี 2555 จากการขายสินค้าซึ่งสูงเกิบ 50% ของยอดรายได้ ยืนยันความโดดเด่นของธุรกิจนี้ได้อย่างดี แม้ว่าต้นทุนของการใช้สื่อเพื่อขายสินค้า จะเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในทุกปีเป็นภาระที่ต้องใส่ใจอย่างจริงจังเพื่อรักษากำไรสุทธิให้แข็งแกร่งก็ตาม
กุญแจสำคัญของธุรกิจนี้ อยู่ในการบริหารต้นทุนของสินค้าคงคลังให้ต่ำที่สุดที่จะเป็นไปได้ เพื่อรักษาสภาพคล่องทางการเงินให้เพียงพอ เนื่องจากช่องทางการจัดจำหน่ายจะเป็นตัวเร่งสำคัญให้การขายสินค้ามีโอกาสเพิ่มมากขึ้น
ในอดีตที่ผ่านมา ช่องทางการขายสินค้าผ่านสื่อโทรทัศน์แบบอนาล็อกที่มีลักษณะ “สื่อสารทางเดียว” มากกว่าสื่อสารสองทางแบบเรียลไทม์? คือปัญหาสำคัญที่ทำให้ตลาดโฮมช้อปปิ้งในไทยที่ TVD มีส่วนแบ่งการตลาดสูงที่สุดนั้น โตช้า แต่อนาคตของการมีสื่อดิจิตอลหลากหลายช่องทาง จะเป็นตัวเร่งสำคัญที่ทำให้การสื่อสารระหว่างผู้ซื้อกับผู้ขายสินค้าโดยตรง กระทำได้สะดวกมากขึ้น ในลักษณะ B2C ซึ่งทำให้ต้นทุนของการกระจายสินค้าทำได้ต่ำลงอย่างมาก เป็นประโยชน์กับทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง
ผลประกอบการในปี 2555 ที่สวยงามจนทำให้ TVD จ่ายปันผลให้กับผู้ถือหุ้นในอัตราหุ้นละ 0.15 บาท เพิ่มเติมจากเงินปันผลระหว่างกาลไปแล้วในอัตราหุ้นละ 0.05 บาท เมื่อหลายเดือนก่อน เป็นสิ่งที่ท้าทายว่า การแข่งขันที่รุนแรงขึ้นในปีนี้ ซึ่งแลกกับตลาดของธุรกิจที่เติบโตมากขึ้น จนคาดว่าจะมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย 10 ล้านครัวเรือน ก็จะเป็นความท้าทายว่า TVD จะรักษาฐานที่มั่น หรือขยายความสามารถรับมือกับยักษ์ใหญ่หน้าใหม่ที่รุกเข้ามาแย่งส่วนแบ่งในตลาดนี้ได้ดีเพียงใด
ผลงานในตอนสิ้นงวดดำเนินงานสิ้นปี 2556 จะเป็นตัวพิสูจน์ได้อย่างดีที่สุด เพราะกุญแจสำคัญที่วัดสัมฤทธิ์ผลของธุรกิจนี้อยู่ที่ การสร้างฐานลูกค้าประจำ (ผ่านบริการหลังการขาย และการทำธุรกรรม CRM ที่ต่อเนื่อง)
ใครทำได้มากกว่า คนนั้นคือผู้ชนะ

Advertisements