อะไรคือความแตกต่างระหว่างธุรกิจธรรมดาๆกับธุรกิจที่ประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืน เฮนรี่ ฟอร์ดเคยกล่าวไว้ว่า “A Business that makes nothing but money is a poor business” เงินคือสิ่งที่ธุรกิจไหนๆก็ทำได้ แต่ไม่ใช่ทุกธุรกิจที่จะสร้างความยั่งยืนและประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่

วันนี้ผมขอนำบทความของอ.นิเวศน์ เมื่อปี 2008 เรื่อง DCA (Durable Competitive Advantage) หรือ “ความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืน” ซึ่งผมเชื่อว่าธุรกิจนอกจากทำเงินแล้ว DCA เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่ธุรกิจที่จะประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่จำเป็นต้องสร้างให้ได้ครับ

// นักเจาะแก่น 11

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////

DCA โดย ดร.นิเวศน์ เหมวชิรวรากร

บริษัทที่จะ “ยิ่งใหญ่” ได้นั้น มักจะต้องมีสิ่งที่เรียกว่า Durable Competitive Advantage หรือ “ความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืน” หรือที่ Value Investor เรียกกันสั้น ๆ ว่า DCA

การได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืนจะทำให้บริษัทสามารถทำกำไรสูงกว่าคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกันและสูงกว่าต้นทุนเงินทุนมากกว่าปกติ และสามารถรักษาระดับการทำกำไรอย่างนั้นได้เป็นเวลายาวนานโดยที่คู่แข่งไม่สามารถมาทำลายได้

DCA นั้นมักจะไม่ได้อิงกับฝีมือของผู้บริหารในขณะนั้น ไม่ได้อิงกับการที่บริษัทมีขนาดใหญ่มีส่วนแบ่งทางการตลาดมาก มีผลิตภัณฑ์ที่ดีเยี่ยม หรือมีประสิทธิภาพในการดำเนินงานสูง แต่เป็นเรื่องของโครงสร้างทางธุรกิจของบริษัทที่ทำให้บริษัทได้เปรียบและคู่แข่งไม่สามารถเลียนแบบได้หรือทำได้ก็อาจจะต้องใช้เวลามากอย่างต่ำไม่น้อยกว่า 5-6 ปีหรือเป็น 10 ปีขึ้นไป

วิธีที่จะดูว่าบริษัทมี DCA หรือไม่นั้น ขั้นตอนในการกรองที่ง่ายที่สุดก็อาจจะดูจากผลกำไรของบริษัทว่ามีความสม่ำเสมอและอยู่ในระดับสูงเช่น กำไรต่อส่วนของผู้ถือหุ้นสูงกว่า 15% ต่อปีติดต่อกันอย่างน้อย 5 ปีขึ้นไป ยิ่งผลตอบแทนสูงก็ยิ่งแสดงว่าบริษัทอาจจะมี DCA มาก นั่นเป็นการกรองขั้นต้น แต่บริษัทที่จะมี DCA นั้น จะต้องมีคุณสมบัติข้อหนึ่งข้อใดดังต่อไปนี้

ข้อแรก บริษัทอาจจะมีทรัพย์สินที่จับต้องไม่ได้หรือมี Intangible Asset เช่นบริษัทมียี่ห้อที่โดดเด่นที่ลูกค้าต้องการและพร้อมจะจ่ายเงินซื้อในราคาที่สูงกว่ายี่ห้ออื่นหรือเป็นยี่ห้อที่ลูกค้าเลือกที่จะซื้อมากกว่ายี่ห้ออื่น หรือบริษัทอาจจะมีลิขสิทธิ์หรือสัมปทานหรือสัญญาที่คู่แข่งไม่สามารถเข้ามาแข่งได้

ข้อสอง สินค้าหรือบริการของบริษัทอาจจะมีลักษณะที่ทำให้ลูกค้ามีความยากลำบากที่จะเลิกใช้หรือเปลี่ยนผู้ขายหรือให้บริการ พูดง่าย ๆ มีต้นทุนในการที่จะเปลี่ยนหรือมี Switching Cost สูง ซึ่งทำให้บริษัทมีอำนาจในการตั้งราคาขายที่สูงกว่าปกติ

ข้อสาม บริษัทมีเครือข่ายลูกค้าที่ใหญ่กว่าคู่แข่งมากและระบบเครือข่ายนั้นทำให้ลูกค้าได้ประโยชน์มากกว่าเครือข่ายที่เล็กกว่าหรือที่เรียกกันว่า Network Effect

ข้อสี่และเป็นข้อสุดท้ายก็คือ บริษัทมีข้อได้เปรียบทางด้านต้นทุนการผลิตหรือการให้บริการที่เกิดจากกระบวนการผลิตหรือให้บริการ หรือต้นทุนที่ต่ำกว่าเนื่องจากทำเลที่ตั้ง หรือต้นทุนต่ำเนื่องจากขนาดของธุรกิจ หรือต้นทุนต่ำเนื่องจากทรัพย์สินเฉพาะบางอย่าง ที่ทำให้บริษัทสามารถเสนอสินค้าหรือบริการด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าคู่แข่ง เรียกว่าบริษัทมี Cost Advantage ที่เกิดจากโครงสร้างของธุรกิจแต่ไม่ได้เกิดจากประสิทธิภาพหรือฝีมือในการควบคุมต้นทุนของผู้บริหาร

ลองมาดูรายละเอียดและตัวอย่างของ DCA ในแต่ละกลุ่มว่าเป็นอย่างไร เรื่องของยี่ห้อนั้น ไม่ได้หมายความว่าเป็นยี่ห้อดังแล้วจะต้องมี DCA สินค้าหลายชนิดมียี่ห้อที่คนรู้จักมากมายแต่ถ้าลูกค้าไม่พร้อมที่จะจ่ายเงินซื้อในราคาที่แพงกว่าหรือมักจะต้องเลือกซื้อแล้วก็ไม่ถือว่าบริษัทมี DCA ตัวอย่างเช่น น้ำดื่มนั้นเป็นสินค้าที่ไม่มี DCA เพราะจะไม่สามารถตั้งราคาขายสูงกว่าคู่แข่งและคนก็มักจะไม่ติดยี่ห้อว่าจะต้องซื้อยี่ห้อไหนเป็นการเฉพาะ แต่อย่างในกรณีของนาฬิกาโรเล็กซ์หรือกระเป๋าหลุยวิตตอง แบบนี้ต้องถือว่ามี DCA เพราะคนที่ซื้อนั้นมักเจาะจงเฉพาะตัวสินค้าแม้ว่าราคาจะสูงกว่าคู่แข่งอื่น บริษัทในตลาดหุ้นไทยที่มียี่ห้อโดดเด่นจริง ๆ และถือเป็นบริษัทที่มี DCA นั้นน่าจะมีไม่มาก แต่บริษัทที่มีสัมปทานหรือมีสัญญากับหน่วยงานรัฐดูเหมือนจะมีพอสมควร แต่บริษัทเหล่านี้จำนวนมากก็ถูกจำกัดอำนาจในการตั้งราคา ดังนั้น การพิจารณาเรื่อง DCA อันเนื่องจากทรัพย์สินที่ไม่มีตัวตนจึงต้องดูเป็นราย ๆ ไป

ต้นทุนในการเปลี่ยนผู้ขายหรือให้บริการหรือ Switching Cost นั้น บ่อยครั้งไม่ใช่เรื่องของเม็ดเงิน ตัวอย่างเช่น กิจการโรงพยาบาลนั้น โดยทั่ว ๆ ไปคนไข้ก็มักจะไม่อยากเปลี่ยนโรงพยาบาลแม้ว่าจะได้รับการเสนอบริการในราคาที่ต่ำกว่า เหตุผลก็เพราะคนไข้มักจะติดหมอเนื่องจากมีประวัติการรักษากับโรงพยาบาลอยู่แล้ว คนที่ใช้โทรศัพท์มือถือส่วนใหญ่มักจะไม่อยากเปลี่ยนผู้ให้บริการแม้ว่าจะได้รับการเสนอโปรโมชั่นที่ถูกกว่า เหตุผลก็เพราะถ้าเปลี่ยนแล้วเขาต้องเปลี่ยนหมายเลขซึ่งอาจจะทำให้เขาขาดการติดต่อจากคนที่เคยติดต่อด้วย ดังนั้น บริษัทที่มีลูกค้าที่มี Switching Cost สูงก็มักจะสามารถตั้งราคาสินค้าหรือบริการของตนเองได้สูงกว่าคู่แข่ง จะสูงกว่าเท่าไรก็ขึ้นอยู่กับต้นทุนของลูกค้าในการที่จะเปลี่ยนผู้ขายหรือผู้ให้บริการ

Network Effect นั้น เป็นเรื่องที่มักจะเกิดขึ้นในธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกับอินเตอร์เน็ต เช่นในกรณีของเวบที่ขายบริการการประมูลผ่านอินเตอร์เน็ต ในกรณีแบบนี้ เวบที่มีคนใช้บริการมากก็จะดึงดูดให้คนอยากเข้ามาใช้บริการเพราะเขาจะสามารถขายหรือซื้อสินค้าได้ในราคาที่ดีที่สุด ดังนั้น ในกรณีแบบนี้ผู้ที่มีเครือข่ายหรือ Network มากกว่าก็จะยิ่งได้ลูกค้ามากขึ้นและคนที่มีเครือข่ายน้อยก็จะแย่ลงเรื่อย ๆ และจะแข่งขันได้ยาก ในตลาดหุ้นไทยนั้น บริษัทที่มี DCA เนื่องจาก Network Effect ดูเหมือนจะมีน้อยหรืออาจจะไม่มีเลย

ความได้เปรียบในด้านของต้นทุนน่าจะเป็น DCA ที่มีมากที่สุดในตลาดหุ้นไทย ขนาดของธุรกิจดูเหมือนจะเป็นตัวที่ทำให้ต้นทุนของบริษัทที่ใหญ่กว่ามีต้นทุนที่ต่ำกว่าบริษัทที่เล็กกว่า แต่การที่จะเป็น DCA นั้นผมคิดว่าต้นทุนอาจจะต้องต่ำกว่าพอควรและคู่แข่งไม่สามารถสร้างกำลังผลิตให้ใหญ่เท่าได้อาจจะเนื่องจากความต้องการซื้อไม่เพียงพอที่จะรับกับกำลังการผลิตใหม่ได้ ในบางครั้ง กิจการอาจจะมีต้นทุนต่ำกว่าเนื่องจากประสิทธิภาพที่ดีแต่นี่ไม่ใช่ DCA เพราะในไม่ช้าคู่แข่งก็มักจะสามารถเพิ่มประสิทธิภาพจนทำให้มีต้นทุนเท่าเทียมกันได้

ทั้งหมดนั้นก็เป็นเรื่องของแหล่งกำเนิดของ DCA แต่ประเด็นที่สำคัญพอกันก็คือ DCA นั้น มีระดับของความเข้มข้นแตกต่างกัน บางบริษัทมีอย่างอ่อน บางบริษัทก็มี DCA สูงมาก ดังนั้นเราต้องวิเคราะห์ว่าเป็นอย่างไร และให้ “คุณค่า” ตามที่เหมาะสม นั่นก็คือ บริษัทที่มี DCA สูงควรจะมีค่า PE สูง และบริษัทที่มี DCA ต่ำก็ไม่ควรมีค่า PE สูง

http://www.settrade.com/blog/nivate/2008/06/02/277

Advertisements