กลยุทธ์ล้มมือหนึ่ง

ในโลกของการทำธุรกิจ การที่เราจะเริ่มเปิดกิจการที่คล้ายๆกัน เพื่อที่จะไปแข่งขันกับกิจการยักษ์ใหญ่ที่มีอยู่แล้วนั้นเป็นเรื่องยาก สมมุติว่าท่านจะต้องเปิดร้านกาแฟ ขายเครื่องดื่มบรรจุขวด เปิดร้านสะดวกซื้อ หรือพัฒนากิจการดั้งเดิมของครอบครัวให้เติบโตมากขึ้น แต่ต้องประสบปัญหาการแข่งขัน ผูกขาด เบียดบังของผู้เล่นรายใหญ่ ทำให้เรารู้สึกว่าทำไปก็เหนื่อยมาก กำไรน้อย เราจะแก้ปัญหาเหล่านี้ได้อย่างไร

ในโลกของการลงทุน การค้นหาบริษัทที่จะผู้ชนะตลอดไปนั้น มีคุณค่าต่อนักลงทุนระยะยาวมาก เพราะนั่นจะหมายถึงผลการลงทุนในแบบผู้ชนะตลอดไปของนักลงทุนหรือผู้ถือหุ้นเช่นเดียวกัน ดังนั้นถ้าเรากำลังเป็นผู้ถือหุ้นบริษัทที่เป็นผู้ชนะอยู่ สิ่งที่เราควรจะทำก็คือ การวิเคราะห์ว่าบริษัทจะรักษาหรือสูญเสียตำแหน่งนี้ไปได้อย่างไร หรือถ้าเรากำลังถือหุ้นในบริษัทที่เป็นรอง เราคงจะต้องหาว่าบริษัทของเรานั้นจะพลิกกลับมาเอาชนะบริษัทใหญ่นั้นได้อย่างไร

การถือบริษัทยักษ์ใหญ่ที่กำลังจะเสียแชมป์นั้นเป็นเรื่องที่มีผลกระทบอย่างรุนแรงต่อผลนักลงทุนมาก ทั้งนี้เพราะบริษัทยักษ์ใหญ่ผู้ชนะนั้น มักจะมี Market cap ขนาดใหญ่ ซึ่งจะทำให้มีผลกระทบที่กว้างขวางและรุนแรงกว่าบริษัทขนาดเล็กเมื่อบริษัทมี Market cap ที่ลดลง สัดส่วนผู้ถือหุ้นของบริษัทใหญ่ที่มักจะผสมไปทั้งผู้ถือหุ้นใหญ่ สถาบันทั้งในและต่างประเทศ และนักลงทุนรายย่อย ทำให้ความสูญเสียกระจายไปถึงภาคครัวเรือนได้ง่าย การถือหุ้นบริษัทรองที่ไม่ชนะนั้นก็อาจทำให้เราหมดเนื้อหมดตัวไปพร้อมกับเจ้าของได้เช่นเดียวกัน ผมคิดว่าบริษัทรองนั้นล้มหายตายจากไปมากกว่าที่เราคิด ทั้งนี้เพราะว่าเราจำบริษัทรองๆที่มีจำนวนมากนั้นไม่ค่อยจะได้ เราส่วนใหญ่จะรู้จักกันเฉพาะบริษัทอันดับหนึ่ง หรือบริษัทอันดับสองที่เอาชนะจนมาเป็นอันดับหนึ่งได้ อย่างที่เขาว่า ไม่มีใครจำอันดับสองกัน

คำแนะนำสำหรับผู้เริ่มต้นคือ “เลือกผู้ชนะในปัจจุบัน” ทั้งนี้เพราะผู้ชนะส่วนใหญ่ในปัจจุบันจะยังคงชนะต่อไปในอนาคตอันใกล้ อนาคตของมือรองก็ยังคงเป็นรองหรือล้มหายตายจากไปเป็นส่วนใหญ่ ดังนั้นถ้าเรายังไม่เชี่ยวชาญในการวิเคราะห์ธุรกิจมากนัก เราควรจะลงทุนให้โน้มเอียงไปในทางผู้ชนะอันดับหนึ่งเอาไว้ก่อน สำหรับผู้ที่มีประสบการณ์และความรู้มาพอสมควรแล้ว การค้นหาบริษัทที่จะชนะตลอดไปหรือบริษัทที่จะล้มแชมป์ได้ในอนาคตนั้น มีความจำเป็นและท้าทายอย่างยิ่งต่อความสำเร็จในฐานะนักลงทุน

ผมขอเขียนเกริ่นนำไว้เพียงแค่นี้ก่อนครับ ถ้าใครสนใจในรายละเอียดผมมีหนังสือแนะนำอยู่เล่มหนึ่งชื่อ “กลยุทธ์ Lanchester” ของสำนักพิมพ์ ส.ส.ท. เป็นหนังสือดี อ่านง่าย ราคาถูก ถ้ามีเวลา ผมจะพิมพ์ใจความสำคัญของแนวคิดในหนังสือเล่มนี้ให้อ่านกันในตอนหลัง ถ้าใครเชียร์ลิเวอร์พูล ทรู อิชิตัน ฯลฯ กันอยู่ ผมว่าหนังสือนี้ให้แนวคิดที่น่าสนใจมาก ขอบคุณที่ติดตามอ่านครับ

http://www.naiin.com/product/detail/106823/กลยุทธ์-Lanchester-ยุทธการล้มเบอร์หนึ่งของมือรอง

จากบทความในตอนแรกทุกท่านคงได้เห็นแล้วว่า การที่เราเลือกข้างได้ถูกต้องนั้น มีผลกระทบต่อผลการลงทุนของเราอย่างมาก นักลงทุนผู้ชาญฉลาดจะเลือกลงทุนเฉพาะในฝ่ายที่กำลังได้เปรียบกว่าอยู่เสมอ

การได้เปรียบทางการรบนั้นขึ้นอยู่กับกำลังทหาร x ประสิทธิภาพของกำลังพลที่มี ถ้าใครมีตรงนี้มากกว่าย่อมเป็นฝ่ายชนะ คำพูดนี้เป็นจริงเสมอถ้าเป็นการรบแบบซึ่งหน้าในทุ่งโล่ง กำลังทหารคือแหล่งที่มาของชัยชนะ เมื่อทั้งสองฝ่ายวัดผลการต่อสู้โดยการใช้กำลังทั้งหมดที่มี

ปัญหาของฝ่ายที่มีกำลังมากนั้นคือ จะทำยังไงให้กำลังทหารของตนนั้น ถูกส่งไปถึงสมรภูมิที่จะรบได้ทั้งจำนวนที่มากและเวลาที่ทันการ แม้ฝ่ายที่มีกำลังเป็นรองก็จะต้องถือหัวใจสำคัญประการเดียวที่จะชนะในการรบเสมอคือ “ใครมีกำลังมากกว่าเป็นผู้ชนะ” ฝ่ายที่มีกำลังน้อยกว่าจะกลายมาเป็นฝ่ายที่มีกำลังมากกว่าเพื่อชนะสงครามได้อย่างไร

อย่างแรก การเอาชนะด้วยความเร็ว
แม้มีกำลังน้อยกว่า แต่เคลื่อนพลได้รวดเร็วกว่าและพร้อมเพรียงกว่า ในเวลาที่เท่ากัน ฝ่ายที่มีกำลังรวมน้อยกว่ากลับจะมีกำลังรบในสนามนั้นที่มากกว่าฝ่ายที่เคลื่อนพลได้ช้ากว่า ดังนั้นในสนามรบที่เราเคลื่อนพลได้อย่างรวดเร็วกว่า หรือบริษัทที่มีการบริหารที่คล่องตัวกว่า ก็จะเป็นฝ่ายชนะได้

อย่างที่สอง การเอาชนะด้วยการเลือกสมรภูมิรบ
อย่าทำตัวเป็นแรมโบ้ รบได้ทุกที่แบบซึ่งหน้าตลอดเวลา ฝ่ายที่มีกำลังน้อยควรจะต้องเลือกเวลาและสถานที่ที่เราได้เปรียบสูงสุด เช่นรบในเวลากลางคืน รบในที่ที่เป็นป่ารกทึบ รบในที่ที่ฝ่ายเรามีความชำนาญในภูมิประเทศ ถ้าเราเป็นร้านโชว์ห่วย อย่ากระจายสาขาไปนอกเขตที่เราคุ้นเคย การเปิดร้านในทำเลที่เป็นทำเลรองที่คู่แข่งน้อย เปิดในเวลาที่ลูกค้ามากเฉพาะจุดนั้นๆเช่นโรงเรียนในเวลาหลังเลิกเรียนแต่ไม่เปิด24ชั่วโมง ขายสินค้าที่ไม่มีในร้านค้าเชนสโตร์ แบบนี้ก็มีโอกาสชนะได้มากขึ้นด้วยการกำหนดสนามรบ เวลารบ และรูปแบบการรบได้เอง

อย่างที่สาม รบแบบตัวต่อตัว
ยิ่งเรามีกำลังน้อย เราไม่ควรสู้แบบ 10 รุมหนึ่ง แต่ให้ท้าดวลตัวต่อตัวจะมีโอกาสชนะที่สูงกว่ามาก การดวลตัวต่อตัวในทางธุรกิจคือระบุไปเลยให้ลูกค้าทราบว่าเรากำลังสู้กับใคร เช่นในกรณีอิชิตัน ก็บอกแก่ผู้บริโภคทางอ้อมว่ากำลังสู้กับโออิชิ การทำแบบนี้จะทำให้ผู้บริโภคเกิดการเปรียบเทียบจากการต้องเลือกแค่ 1 ใน 2 ไม่ใช่การเลือกจาก 1 ใน 10 ของชาเขียวทั้งตลาด โอกาสที่จะประสบความสำเร็จก็จะมากขึ้น Google ก็ระบุไปเลยว่าจะสู้กับ Yahoo Samsung ก็ระบุไปเลยว่าจะสู้กับ Apple การต่อสู้แบบระบุศัตรูที่ชัดเจน จะช่วยให้เรามีสมาธิและรวบรวมกำลังกับศัตรูที่มีเพียงคนเดียว เมื่อรวมกับกลยุทธ์การกำหนดสมรภูมิที่จะรบ เราก็สามารถชนะบริษัทใหญ่ได้ไม่ยาก

อย่างที่สี่ รบแบบกลลวง
รบแบบกลลวงคือการดึงกำลังและความสนใจของศัตรูไปยังส่วนที่ไม่มีความสำคัญต่อเป้าหมายที่แท้จริงของเรา แล้วเราทุ่มกำลังของเราไปยังส่วนที่สำคัญกว่า แค่นี้ก็จะทำให้เรามีกำลังมากกว่าในสมรภูมิที่สำคัญกว่า สายการบินราคาประหยัดใช้วิธีนี้ในการต่อสู้กับสายการบินเต็มรูปแบบ คือการลดราคาตั๋วโดยสารบางที่นั่งให้ขาดทุนเพื่อดึงความสนใจของลูกค้าไปยังส่วนที่ไม่สำคัญ แต่เก็บรายได้จากค่าอาหาร ค่าสัมภาระเกิน ค่าเปลี่ยนแปลงวันเวลาเดินทาง ฯลฯ เพื่อที่ทำกำไรจากจุดเหล่านี้แทน ซึ่งหากสายการบินที่บริการเต็มรูปแบบลดราคาค่าโดยสารตาม ก็จะไม่สามารถหารายได้เพิ่มทางอื่นเช่นสายการบินราคาประหยัดได้ การลดราคาสู้จึงทำให้ยิ่งติดกับดักในเกมที่แข่งขันได้ลำบาก แม้สายการบินใหญ่ก็ต้องแพ้ไป

อย่างที่ห้า รบด้วยการเลียนแบบ
การเป็นผู้นำหมายความว่าจำเป็นที่จะต้องคิดริเริ่มอะไรทั้งหมดขึ้นมาเองด้วย เนื่องจากการเป็นผู้นำตลาดจำเป็นต้องแสดงสิ่งนี้ให้ลูกค้าเห็น การคิดและริเริ่มของผู้นำมักจะตามมาด้วยงบการวิจัยและพัฒนาอย่างมหาศาล การเลียนแบบจึงเป็นกลยุทธ์ที่ลดระยะการทิ้งห่างระหว่างมือหนึ่งและมือรอง ไม่ต้องเสียค่าวิจัยและพัฒนา และมีโอกาสประสบความสำเร็จที่สูงกว่าการทำสิ่งใหม่ๆทั้งหมดด้วยตนเอง ถ้าบริษัทยังเป็นมือรอง

ยังมีรายละเอียดดีๆอีกเยอะจากหนังสือเล่มนี้ครับ ผมขอไม่เขียนจนหมด เพราะยังไงก็คงไม่ดีไปกว่าการอ่านโดยตรงจากผู้เขียนเอง แค่อยากให้ท่านพิจารณานำไปประยุกต์ใช้ดูว่า บริษัทนั้นๆจะสามารถพลิกสถานะการณ์ที่เป็นรองให้กลับมาได้เปรียบได้อย่างไร…

Advertisements