เส้นทางใหม่โนเกีย

คอลัมน์ วันพฤหัสบดีที่ 05 กันยายน 2556

ชะตากรรมของอดีตยักษ์ใหญ่ในธุรกิจผลิตโทรศัพท์มือถือ โนเกียของฟินแลนด์ยามนี้ หากไม่เป็นไปตามทฤษฎี “ทำลายล้างอย่างสร้างสรรค์” ของโยเซฟ ชุมปีเตอร์ ก็ต้องเป็นไปตามทฤษฎี “นวัตกรรมเปลี่ยนเกมธุรกิจ” ของเคลย์ตัน คริสเตนเซ่น อย่างใดอย่างหนึ่ง หรือทั้งสองอย่างรวมกัน
การตัดสินใจขายบริษัทลูกที่เคยเป็น “ห่านที่ไข่เป็นทองคำ” ซึ่งทำรายได้เป็นกอบเป็นกำจากเครื่องโทรศัพท์มือถือให้กับไมโครซอฟต์ ในราคา 3.79 พันล้านยูโร หรือ 5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 1.5 แสนล้านบาท) สำหรับกิจการ และอีก 1.65 พันล้านยูโร หรือ 2.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (6.6 หมื่นล้านบาท) สำหรับค่าสิทธิบัตรอายุ 10 ปี
ในมุมมองของคนที่รู้จักไมโครซอฟต์ บอกว่านี้คือการซื้อของถูกทางลัด เพราะหลังจากที่ครองส่วนแบ่งตลาดซอฟต์แวร์คอมพิวเตอร์มายาวนาน ไมโครซอฟต์เริ่มพบกับปัญหากำไรถดถอยเมื่ออุปกรณ์พกพาดิจิตอล ได้กลายเป็นเทรนด์ใหม่ที่ฮาร์ดแวร์กับซอฟต์แวร์ และโทรคมนาคมกับคอมพิวเตอร์ เคลื่อนตัวทับซ้อนกัน กลายเป็นเทคโนโลยีใหม่ที่พร้อมจะทำลายธุรกิจคอมพิวเตอร์แบบเดิม และธุรกิจโทรคมนาคมแบบใช้เสียงอย่างเดียวแบบจารีตให้ล้มหายตายจากไปอย่างเข้มข้น
เงื่อนไขของการซื้อขายที่ระบุว่า ผู้บริหารของบริษัทผลิตโทรศัพท์มือถืออย่างสตีเฟ่น เอล็อป ซีอีโอของโนเกีย (ซึ่งก็ไม่ใช่คนอื่นไกลเพราะเคยเป็นอดีตผู้บริหารของไมโครซอฟต์มาก่อน) เข้ามานั่งเป็นกรรมการบริหารคนหนึ่งของไมโครซอฟต์ด้วย ทำให้หลายคนคิดไปไกลว่า เอล็อปนั่นแหละคือคนของไมโครซอฟต์ที่ส่งมาล้วงตับไตไส้พุงของโนเกียจนหมดเปลือกตามกลยุทธ์ “ไม้ม้าเมืองทรอย” นั่นเอง
จินตนาการเกินเลยดังกล่าว ไม่ถูกต้องเสียทีเดียว เพราะว่าโดยข้อเท็จจริงเอล็อปก็ไม่ได้ประสบความสำเร็จอะไรมากมายนักสำหรับการผลักดันสมาร์ทโฟนของโนเกียภายใต้ซอฟต์แวร์ของวินโดว์โฟน และไม่ได้ช่วยให้การถดถอยของโนเกียช้าลงแต่อย่างใด สอดคล้องกับคำกล่าวปรามาสของนักวิเคราะห์ก่อนหน้านี้ที่ว่า การผนึกพลังของ 2 ผู้แพ้อย่างไมโครซอฟต์และโนเกียจะไม่มีวันประสบความสำเร็จ
โดยข้อเท็จจริง ไมโครซอฟต์ซึ่งกำลังย่างครบ 38 ปีของการก่อตั้งกิจการ ก็รู้ดีว่ากำลังมาถึงทางตันของตนเอง ดังนั้น กลยุทธ์ที่ต้องก้าวข้ามธุรกิจหรือ reinventing จึงเป็นทางเลือกเชิงยุทธศาสตร์ที่ไม่มีทางเลือก ก่อนที่จะถูกซอฟต์แวร์ของอุปกรณ์พกพาของค่ายกูเกิลคือ แอนดรอยด์ เข้ามายึดครองแทนอย่างเต็มรูป เหมือนดังที่ครั้งหนึ่งวินโดวส์ของไมโครซอฟต์เคยผูกขาดตลาดมานานกว่า 3 ทศวรรษ
แรงกดดันให้ไมโครซอฟต์จำต้องเคลื่อนตัวเข้าสู่การแข่งขันในอุปกรณ์พกพาที่เป็นของตนเอง ทำให้การจ่ายเงิน 2.16 แสนล้านบาท ไม่ใช่เรื่องยากเย็น เพราะหากสายเกินไปจะทำให้หลุดจากการแข่งขันได้ง่าย
ผู้บริหารไมโครซอฟต์หวังใจว่าลึกๆ แล้ว สิทธิบัตรของธุรกิจสมาร์ทโฟนและโทรคมนาคมที่โนเกียขายให้พร้อมกับกิจการผลิต ซึ่งถือว่าเป็นจุดแข็งที่สำคัญ จะช่วยให้ไมโครซอฟต์ทำสิ่งที่ครั้งหนึ่งสตีฟ จ็อบส์ เคยทำได้มาก่อน ให้เป็นจริงได้
สตีฟ จ็อบส์ เคยกลับมาหลังจากทิ้ง Apple, Inc. เพื่อพลิกฐานะทางการแข่งขันที่ย่ำแย่กับธุรกิจคอมพิวเตอร์ กลับมาผงาดกลายเป็นเจ้าใหญ่ในตลาดอุปกรณ์พกพาหลากรูปแบบอย่าง iPod, iPad และ iPhone ที่ชิงอำนาจนำเหนือธุรกิจ โดยมีซัมซุงจากเกาหลีใต้เป็นคู่แข่งสำคัญ
นั่นเป็นมุมมองของไมโครซอฟต์ แต่สำหรับโนเกียแล้ว นี่คือการปลดภาระสำคัญบนบ่าของบริษัทที่กำลังขาดทุนอย่างหนักติดต่อกันหลายปี จากบริษัทที่มั่นคง มีพนักงานทั่วโลกมากถึง 1.3 แสนคนใน 120 ประเทศ มียอดจำหน่ายโทรศัพท์มือถือและอุปกรณ์ไร้สายโทรคมนาคม 150 ประเทศ กลายเป็นบริษัทที่กำลังรอวันหายนะ จากความผิดพลาดครั้งใหญ่ที่ไม่สามารถเข้าสู่ธุรกิจอุปกรณ์พกพาได้ทันเหตุการณ์ แล้วเบนเข็มมุ่งสู่ธุรกิจให้บริการโครงข่ายโทรคมนาคมเต็มตัว จากจุดแข็งที่กำลังมีคู่แข่งขันน้อยราย
การเคลื่อนตัวเพื่อเคลื่อนย้ายจากธุรกิจที่พ่ายแพ้ไปสู่ธุรกิจที่แข่งขันได้ ได้เริ่มต้นก่อนหน้าจะตัดสินใจขายธุรกิจให้ไมโครซอฟต์มาแล้ว โดยเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา โนเกียได้เข้าซื้อหุ้นส่วนที่เคยถือในบริษัทร่วม Nokia Siemens Networks (NSN) จากหุ้นส่วนซีเมนส์ของเยอรมนีทั้งหมด เพื่อเตรียมตัวเข้าสู่ธุรกิจโครงข่ายโทรคมนาคมไร้สาย ผลิตอุปกรณ์โทรคมนาคม ธุรกิจเนวิเกชั่นค้นหาทิศทาง และธุรกิจสิทธิบัตรโทรคมนาคม ซึ่ง NSN ถือเป็นผู้นำตลาดอย่างมั่นใจ โดยมีคู่แข่งน้อยรายในโลก เช่น กูเกิล และหัวเหว่ยของจีน
จุดแข็งใหม่นี้ อนาคตของโนเกียที่ปลดภาระเก่าอันหนักอึ้งออกไป จะช่วยให้กลับมาเข้มแข็งอยู่ได้ยาวนาน เพราะแม้กระทั่ง iPhone ก็ยังคงต้องใช้สิทธิบัตรบางส่วนของ NSN ในเครื่องตั้งแต่เริ่มต้นจนถึงทุกวันนี้
ก้าวใหม่นี้ แม้ว่าอาจจะไม่ได้ทำให้โนเกีย กลายเป็นยักษ์ใหญ่ระดับโลกที่น่าสะพรึงกลัวเหมือนในอดีต แต่ก็จะทำให้บริษัทอยู่รอดและเข้มแข็งเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจ ทำนองเดียวกันกับที่ IBM เคยเผชิญมาก่อนหน้า
บทเรียนจากโนเกีย และไมโครซอฟต์ คือ จุดจบของยุคสมัยหนึ่งเมื่อต้นทุนของความพ่ายแพ้มีราคาแพงเกินไป เพื่อก้าวสู่ยุคสมัยใหม่เพื่อไขว่คว้าหาความสำเร็จครั้งใหม่ เป็นกรณีศึกษาสำหรับการปรับตัวที่สำคัญสำหรับการดำรงอยู่ในโลกทุนนิยม