ไมโครซอฟท์ ซื้อ Nokia ทำไม??

กลายเป็นข่าวใหญ่และน่าตื่นเต้นของอุตสาหกรรมไอทีในช่วงเริ่มต้นไตรมาสสุดท้ายของปี 2013 เมื่อไมโครซอฟท์ ประกาศเข้าซื้อกิจการของโนเกีย ในส่วนของธุรกิจโทรศัพท์มือถือ ด้วยมูลค่าการซื้อกว่า 7,200 ล้านดอลล่าร์ (โดยคิดเป็นมูลค่าของกิจการ 5,000 ล้านดอลล่าร์ รวมกับค่าใช้จ่ายในการใช้สิทธิบัตรต่างๆของโนเกีย อีก 2,200 ล้านดอลล่าร์)

โนเกีย เป็นบริษัทมือถือที่ครองแชมป์ยอดขายอันดับหนึ่งมาอย่างยาวนาน 14 ปี นับตั้งแต่ปี 1998 เรื่อยมา จนมาเสียแชมป์ให้กับซัมซุงเมื่อปี 2012 โดยเหตุผลหลักๆ คือ ไม่สามารถแข่งขันในตลาดสมาร์ทโฟนที่กำลังเติบโตอย่างมหาศาลได้ นับตั้งแต่แอปเปิ้ลเปิดตัวไอโฟนเมื่อปี 2007

โนเกียเพิ่งตระหนักถึงความสำคัญในตลาดสมาร์ทโฟนอย่างจริงจังเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ ปี 2011 ภายใต้การนำของซีอีโอคนใหม่ในขณะนั้น คือ สตีเฟน อีลอป ที่เพิ่งเข้ามารับตำแหน่งได้เพียง 5 เดือน โดยอีลอปได้ปรับกลยุทธ์และทิศทางของโนเกียให้รุกตลาดสมาร์ทโฟน โดยเลือกใช้วินโดวส์โฟนเป็นระบบปฏิบัติการหลัก เพื่อต่อกรกับไอโอเอสจากค่ายแอปเปิ้ลและแอนดรอยด์จากค่ายกูเกิ้ล
ซึ่งเหตุผลที่อีลอปให้ความสำคัญที่สุด คือ เรื่องของการสร้างความแตกต่าง (Differentiation) เพราะถ้าโนเกียเลือกใช้แอนดรอยด์เป็นระบบปฏิบัติการ คงยากที่จะสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งสำคัญรายอื่นๆ

การหมั้นหมายกันระหว่างไมโครซอฟท์และโนเกียในครั้งนั้น ได้พัฒนาเป็นการแต่งงานใช้ชีวิตอยู่ด้วยกันในวันนี้ ด้วยเหตุผลที่น่าสนใจหลายประการ

เหตุผลเชิงยุทธศาสตร์ที่สำคัญที่สุด คือ สร้างความแข็งแกร่งให้กับ Ecosystem ของตัวเอง เพราะอนาคตของไมโครซอฟท์ ที่ฝากไว้กับธุรกิจสมาร์ทดีไวซ์ต่างๆ เนื่องจากธุรกิจหลักของบริษัทอย่างวินโดวส์และออฟฟิศ เริ่มอยู่ในช่วงขาลง เพราะตลาดพีซีที่มียอดลดลงทุกปี

ไมโครซอฟท์ เพิ่งปรับองค์กรครั้งใหญ่สุดไป เมื่อเดือนกรกฏาคมที่ผ่านมา ภายใต้ยุทธศาสตร์ที่เรียกว่า “One Microsoft” โดยการปรับองค์กรครั้งนี้ เป็นการรวบอำนาจการบริหารสายฮาร์ดแวร์และซอฟท์แวร์ให้เป็นหนึ่งเดียวกัน เพื่อเน้นการควบคุมประสบการณ์การใช้ซอฟท์แวร์และระบบปฏิบัติการบนอุปกรณ์ต่างๆให้เป็นหนึ่งเดียว

มีการปรับทิศทางของธุรกิจมาเน้นเรื่องการสร้างฮาร์ดแวร์ของตัวเอง ทั้งลูกผสมแทบเล็ตกับพีซีอย่าง Surface และเครื่องเล่นเกม X-Box ที่เตรียมปรับ Positioning จากเครื่องเล่นเกม เป็นอุปกรณ์สำหรับโฮมเอ็นเตอร์เทนเมนต์

การซื้อโนเกียที่มีประสบการณ์ในการพัฒนา ออกแบบมือถือมายาวนานที่สุดในอุตสาหกรรม และมีความคุ้นเคยกับซัพพลายเชนทั้งหมดเป็นอย่างดี จึงเปรียบเสมือนการได้จิ๊กซอว์ตัวสำคัญ มาเติมเต็มในส่วนที่ขาดหายไป

นอกจากมือถือแล้ว ไมโครซอฟท์ยังได้นวัตกรรมที่สำคัญอื่นๆจากโนเกียอีก เช่น นวัตกรรมการถ่ายภาพ (Imaging) นวัตกรรมในส่วนของ Personal Assistant และ อุปกรณ์พกพาอย่างอื่นที่ทางโนเกียพัฒนาอยู่ (น่าจับตามองว่าเป็นอุปกรณ์อะไร ซึ่งอาจจะตอบโจทย์เรื่องแทบเล็ตของไมโครซอฟท์เพิ่มอีกอย่าง)

ยังไม่พอครับ ไมโครซอฟท์ยังได้สิทธิ์ในการใช้บริการต่างๆของโนเกีย เช่น บริการแผนที่ “Here” ที่จะเข้ามาเสริมทัพบริการหลักของไมโครซอฟท์อย่าง Bing , Skype , SkyDrive , MS Office

“คอนเน็คชั่น” เป็นสิ่งสำคัญอีกสิ่ง ที่ไมโครซอฟท์จะได้จากการซื้อโนเกีย

จากประสบการณ์การขายมือถือมากว่า 20 ปีของโนเกีย มีการสร้างความสัมพันธ์ทางธุรกิจไว้กับผู้ให้บริการเครือข่ายมากมายทั่วโลกกว่า 150 ประเทศ

อีกทั้งยังได้ช่องทางการจัดจำหน่าย (Distribution Channel) ทั้งช่องทางของโนเกียเอง ช่องทางของตัวแทนจำหน่าย ช่องทางของร้านค้ามือถือรายย่อยๆ ซึ่งส่วนใหญ่ เป็นคนละช่องทางกับที่ไมโครซอฟท์มีในธุรกิจพีซี

ทั้งคอนเน็คชั่นและช่องทางการจัดจำหน่าย จะเป็นประโยชน์อย่างมากในการกระจายสินค้าให้รวดเร็วและครอบคลุมมากขึ้น เปิดตัวมือถือใหม่ที ก็จะวางขายในแต่ละประเทศเร็วและทั่วถึงทุกกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

เผลอๆเราอาจจะได้เห็นไมโครซอฟท์เอาจริงเอาจังกับการพัฒนาร้านค้าปลีกของตัวเอง โดยการปรับเปลี่ยนศูนย์โนเกียสาขาต่างๆ ทั่วโลกรวมกับไมโครซอฟท์สโตร์ที่มีอยู่แล้ว 75 สาขา เพื่อชนกับแอปเปิ้ลสโตร์โดยตรง (ไพ่ใบนี้กูเกิ้ลเสียเปรียบเต็มๆ เพราะไม่มีอยู่คนเดียว)

เป็นการดำเนินกลยุทธ์ที่เรียกว่า Vertical Integration เต็มรูปแบบ เพราะมีทั้ง Backward Vertical Integration และ Forward Vertical Integration ตามรอยแอปเปิ้ลที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก

ไพ่ทั้งหมดในมือของไมโครซอฟท์ตอนนี้ สามารถใช้พลิกเกมขึ้นมาเปิดสงครามสามก๊กมือถือระหว่างแอปเปิ้ลและกูเกิ้ลได้อย่างสูสีขึ้น ซึ่งคงจะเห็นผลเต็มที่เมื่อมีการจัดกระบวนทัพนิ่งและลงตัวซักพัก

การซื้อโนเกียในครั้งนี้ มองในแง่การลงทุน ถือว่าคุ้มค่ามากๆ เพราะตอบโจทย์ด้านยุทธศาสตร์ของไมโครซอฟท์ชัดเจนและเป็นการสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันให้กลับมาอยู่ในเกมอีกครั้ง

ยิ่งถ้ามองจำนวนเงินที่ลงทุนไป ยิ่งคุ้มเข้าไปใหญ่ เพราะมูลค่ารวม 7,200 ล้านดอลล่าร์ ไม่ถือว่าสูงเลย

ลองย้อนกลับไป สิงหาคม ปี 2011 กูเกิ้ลซื้อกิจการโมโตโรล่า เฉพาะส่วนของโทรศัพท์มือถือเช่นกัน มูลค่าในครั้งนั้น สูงถึง 12,500 ล้านดอลล่าร์

มองกลับมาในวันนี้ ยังไม่เห็นอะไรเป็นชิ้นเป็นอัน ที่เกิดจากการซื้อกิจการในครั้งนั้นเลย

ย้อนกลับไปไกลอีกหน่อย เมื่อเดือนพฤษภาคม 2011 ไมโครซอฟท์ซื้อ Skype ด้วยมูลค่า 8,500 ล้านดอลล่าร์ แพงกว่าซื้อโนเกียอีก และ Skype ทำรายได้ในปี 2012 ไปเพียง 749 ล้านดอลล่าร์

ไม่รู้ว่าอีกกี่ปีจะคุ้มทุนของมูลค่าที่ลงทุนไป

และยิ่งเทียบไม่ได้กับวันที่ยาฮูปฏิเสธข้อเสนอซื้อของไมโครซอฟท์มูลค่า 44,600 ล้านดอลล่าร์ (ถ้าดีลนี้เกิดขึ้นจริง ก็ไม่รู้จะคืนทุนเมื่อไหร่)

จากการคำนวณของไมโครซอฟท์ ที่บอกว่า จะถึงจุด Break Even ถ้าใช้ Operating Income จากการขายมือถือได้เกิน 50 ล้านเครื่อง มาคำนวณ
เชื่อว่าใช้เวลาไม่นานนัก ก็น่าจะคืนทุนที่ลงไปทั้งหมด

ด้วยวัตถุประสงค์เดียวกันของการซื้อกิจการ นอกจากโนเกียแล้ว ไมโครซอฟท์ยังมีตัวเลือกอีกตัว คือ BlackBerry ที่มีนักวิเคราะห์จาก Bloomberg ตีมูลค่าอยู่ที่ 5,500 ล้านดอลล่าร์

ไมโครซอฟท์ คิดถูกแล้วครับที่ซื้อโนเกียแทนที่จะเป็น BlackBerry เพราะถ้าไปซื้อ BlackBerry แทน ไมโครซอฟท์คงไปไม่ถึงดวงดาว เนื่องจากขาดไพ่ในมืออีกหลายสิบใบ เงินก็น้อย ทรัพยากรก็น้อย อีกทั้งไม่เคยทำงานร่วมกันมาใกล้ชิดแบบโนเกีย กว่าจะปรับตัวกันได้คงโดนแอปเปิ้ลและกูเกิ้ลตีแตกกระเจิงไปแล้ว

ที่สำคัญ อาการของ BlackBerry ย่ำแย่กว่าโนเกียมาก

สิ่งที่น่าจับตามองต่อไป คือ การใช้แบรนด์ “Asha” สำหรับตลาดฟีเจอร์โฟนและการใช้วินโดวส์โฟนเป็นสมาร์ทโฟน สำหรับ low-cost segment เพื่อขายในประเทศกำลังพัฒนาและจะมีโปรดักต์ชนแอนดรอยด์ในทุก segment ตั้งแต่รุ่นถูกไปจนถึงรุ่นแพง

เป้าหมายที่ไมโครซอฟท์ตั้งไว้ คือ การเพิ่มส่วนแบ่งตลาดสมาร์ทโฟนจาก 4% เป็น 15% ภายใน 5 ปี เป็นเป้าหมายที่มีโอกาสเป็นจริงได้ แต่การแข่งขันจากนี้ไป จะทวีความดุเดือดขึ้นอย่างแน่นอน

คำถามที่น่าสนใจต่อจากนี้คือ สตีเฟน อีลอป จะไปอยู่ตรงไหน และใครจะมาเป็นซีอีโอของไมโครซอฟท์แทนที่สตีฟ บอลเมอร์ ที่ประกาศลงจากตำแหน่งภายในอีก 1 ปีข้างหน้า

Marketing Hub